Optimice la experiencia del cliente y las ventas ofreciendo a los compradores en línea la opción de recoger sus compras en sus tiendas.
Los minoristas consideran que la última milla de su operación de cumplimiento es la más importante para acertar con el fin de mantener a los clientes contentos y leales.
Acortar la distancia desde un centro de transporte hasta el destino final de una entrega, es lo más difícil y costoso para los minoristas. Y con los consumidores impacientes que buscan una opción más rápida y conveniente que la entrega a domicilio, el concepto de ofrecer al consumidor una opción de comprar en línea y recoger en la tienda (BOPIS) se está haciendo cada vez más popular.
Un modelo BOPIS tiene un gran sentido comercial y ecológico. Los minoristas ahorran en gastos de envío y en emisiones de carbono; los compradores en línea visitan las tiendas físicas y podrían ser atraídos a hacer compras adicionales. La clave está en sintonizar el servicio y la experiencia del consumidor para lograr el máximo beneficio para ambas partes.
Lecciones aprendidas en el sector de la venta al por menor
Los recién llegados al modelo BOPIS pueden aprender de los errores de las empresas con experiencia. Por ejemplo, la experiencia de los clientes fue primero decepcionante. Los clientes que sólo intentaban recoger en la tienda tenían que hacer cola y esperar en la caja con los clientes de la tienda.
Los consumidores de BOPIS suelen estar presionados por el tiempo y, aunque muchos compran productos adicionales mientras están en la tienda, siguen queriendo que su viaje de compras sea rápido y fácil. Los minoristas experimentados crean un mostrador de cobro dedicado y dotado de personal para los clientes de BOPIS, equipado para procesar compras adicionales directamente desde la tienda y reducir la cantidad de tiempo que los clientes hacen cola.
Yendo un paso más allá, empresas como Walmart y Zara invirtieron en terminales automatizados para procesar las recogidas y las devoluciones. Los clientes de BOPIS reciben un código que, cuando se introduce en el terminal, hace que un robot en el almacén de la tienda rastree y recupere el pedido y lo entregue en el punto de recogida de la planta de ventas.
Es posible que muchas tiendas minoristas no dispongan de suficiente espacio en el piso de ventas o en el almacén para instalar este tipo de sistemas, pero los que sí lo tienen ofrecen un nivel de experiencia del cliente superior al modelo de mesa de recogida.
Fomentar el compromiso positivo con los clientes de BOPIS
Aparte de las ineficientes recolecciones, en las primeras etapas, los ingresos de BOPIS se asignaban típicamente a la cuenta de comercio electrónico, no a la tienda. No es sorprendente que los clientes de recolección fueran una prioridad para el personal. Es crucial que los asociados de la tienda se comprometan con los clientes de BOPIS de manera positiva y que los hagan sentir bienvenidos. Sólo lo harán si saben que su tienda está plenamente acreditada con el valor de la venta de BOPIS y que la venta contribuye a sus objetivos generales y personales. La intención del programa de acreditación es crear un ambiente en el que los asociados de la tienda se despreocupen tanto del uso de los canales de compra por parte del consumidor como de los propios consumidores.
Actualizar el inventario
Para ser considerado como una opción, el tiempo de entrega entre el pedido y las opciones de BOPIS debe ser menor que el envío estándar. Los minoristas con un modelo BOPIS maduro ya ofrecen la recolección en el mismo día, y cuando el artículo requerido ya forma parte del inventario de la tienda, puede estar listo para ser recogido en unas cuantas horas.
Tradicionalmente, los minoristas adaptan el inventario de la tienda para cumplir con los objetivos de rendimiento y las limitaciones de espacio. Cuando se trata de pedir productos, esto significa que los minoristas a menudo se centran sólo en la demanda de los compradores sin cita previa. También significa que éste será el único inventario disponible para los compradores de BOPIS. Si la tienda tiene escasez de productos populares o no tiene productos populares de BOPIS, se deben enviar cantidades excesivas de inventario a la tienda todos los días para satisfacer la demanda.
El surtido ideal de la tienda atrae a la comunidad de compradores en su conjunto y muestra los requisitos de los clientes de BOPIS por igual. Cuando se logre este objetivo, los minoristas podrán optimizar los beneficios de todos los grupos de clientes y aumentar la experiencia del cliente al mismo tiempo.
Fuente: Supply Chain Management Review