Unas semanas después de que España declarara un cierre nacional a mediados de marzo para luchar contra el creciente brote de coronavirus, la cadena de tiendas de ropa Inditex SA comenzó a quedarse sin productos.
La mayor cadena de tiendas de moda del mundo opera típicamente un almacén de bajo costo, prefiriendo en cambio mantener la mayoría de sus existencias en tiendas que también son centros de cumplimiento de comercio electrónico. De esta manera, el tiempo de entrega es más rápido, los estantes se reponen más regularmente y el inventario se mantiene al mínimo.
Pero con cerca de 3.500 tiendas cerradas en todo el mundo, este cuidadosamente equilibrado ciclo de mercancías justo a tiempo estaba llegando a su punto de ruptura. En abril, Inditex envió una inusual solicitud a los empleados, buscando voluntarios para recuperar la ropa y los accesorios dejados en los almacenes y en los estantes de los cientos de tiendas de Zara, Massimo Dutti y otras marcas para cumplir con los pedidos de comercio electrónico.
La poco ortodoxa mezcla de fabricación local, logística ágil y la agresiva adopción del comercio electrónico ha ayudado a Inditex a capear las consecuencias del bloqueo global mejor que muchos otros minoristas. También ha ayudado a recalibrar las operaciones para un futuro de compras en el que las máscaras faciales, el acceso limitado a las tiendas y el distanciamiento de los puestos de venta empujan a los consumidores en línea en un número cada vez mayor.
Mientras que la empresa va a comunicar su primera pérdida cuando presente sus resultados trimestrales el miércoles, Inditex consiguió confiar en su negocio online para mantener las operaciones en marcha, limitando los daños del cierre que ahora está empezando a remitir en España y en otros lugares.
Las acciones subieron un 0,4% en la madrugada del martes en Madrid. En lo que va de año han bajado un 16%.
Se unió tarde
“Antes del Covid 19, la venta online generaba entre el 14% y el 15% de las ventas de Inditex, y sin duda ahora se habrá acelerado”, dijo Richard Chamberlain, director general de retail general europeo de RBC Capital Markets. “La ventaja que tienen es una reserva central de inventario, que envía el stock a las tiendas un par de veces a la semana, así que la idea de enviar directamente a la gente de todo el mundo es bastante fácil”.
Con un relativo retraso en la llegada a Internet, Inditex ha lanzado su primer negocio de ropa online en 2010 y ha ampliado el negocio digital con una gran apuesta por la tecnología que se vincula a su exclusivo sistema de logística y distribución.
El sistema tiene dos pilares fundamentales: una fuerte rotación de productos que pasan rápidamente de la puesta en marcha a la venta en las tiendas; y la proximidad de la producción, ya que el grueso de las prendas se fabrica en España, Portugal, Marruecos y Turquía. Casi todas las prendas se envían a un puñado de centros en España y se redistribuyen desde allí a los puntos de venta en todo el mundo.
El enfoque difiere del de su rival nórdico Hennes & Mauritz AB, que ha luchado durante mucho tiempo para reducir su acumulación de inventario de 4.000 millones de dólares. A finales de febrero, el stock de H&M era el equivalente al 16% de las ventas de 12 meses. Los ejercicios financieros de Inditex y H&M difieren en un mes, lo que complica una comparación directa. Aún así, los analistas esperan que H&M reporte una pérdida para este trimestre fiscal que es más de cuatro veces mayor que la de Inditex.
Totalmente integrado
Cuando Inditex lanzó su negocio online de ropa en 2010, compensó la entrada tardía aprovechando la tecnología que le proporcionó una visión más robusta de su flujo de productos. Dos años antes, Inditex había introducido el llamado rastreo RFID, utilizando la identificación por radiofrecuencia dentro de la etiqueta de alarma que transmite los datos de la prenda a un lector. La etiqueta se activa tan pronto como un producto entra en un centro de stock, y se desactiva cuando el artículo se vende, proporcionando a Inditex un control exacto y en tiempo real de su inventario.
“Era importante que desde el día de la puesta en marcha que el online fuera relevante para la empresa y estuviera totalmente integrado con el resto del negocio”, dijo el presidente ejecutivo de Inditex, Pablo Isla, en una entrevista en febrero. “Nos adaptamos muy bien al mundo online porque era todo natural. Sin la RFID, no habría sido posible, y la RFID no habría sido posible sin pensar en las alarmas”.
Conocer su inventario al punto le importa a Inditex. Su operación logística requiere que la mayor parte de sus productos sean enviados desde los centros de fabricación a los centros de distribución en España. Luego, basándose en las peticiones de los gerentes de las tiendas de todo el mundo, la compañía envía ropa dos veces por semana a cada tienda. Esto reduce la cantidad de existencias, lo que puede convertirse en una gran carga para los minoristas si los productos no se venden, ya sea por condiciones meteorológicas imprevistas, una colección fallida – o un virus global.
Balance
Cuando el stock de la tienda se quedó sin existencias en el cierre, Inditex se apoyó en trabajadores voluntarios para ir a recoger las prendas, ayudados por el hecho de que no había empleados con licencia en España. Poner sus manos en la ropa adicional fue clave porque ya en marzo, Inditex había incrementado los descuentos en la web, una medida poco común para una empresa que hace hincapié en que las operaciones online y offline están siempre sincronizadas.
Durante la pandemia, el online tuvo la oportunidad de brillar porque en la mayoría de los principales países donde Inditex opera en Europa, se permitió que el comercio electrónico siguiera operando incluso cuando el ladrillo y el mortero se cerraron temporalmente. Esto ocurrió en España, el mayor mercado de Inditex, donde el gobierno declaró un cierre nacional el 14 de marzo, provocando una caída récord de las ventas minoristas del 14% ese mes.
Aún así, la compañía se mantiene en buena forma, gracias a su fuerte balance con 8.000 millones de euros (9.040 millones de dólares) de efectivo y equivalentes de efectivo, el negocio integrado en línea y el bajo inventario en comparación con sus rivales, según Chamberlain.
“Inditex tiene un balance relativamente fuerte”, dijo. “Tener un balance muy fuerte les da mucha capacidad para capear el temporal y seguir invirtiendo a largo plazo y cuidar muy bien de su personal y sus proveedores”.
Fuente: Bloomberg